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直通車如何提升ROI?

| 發表于 2019-4-3 10:15:26 | 查看: 1262 | 回復: 0 收藏收藏: 1
2019-4-3 10:15:26
電商之路越來越寬闊,但同時也布滿著荊棘,同時也出現了很多的賣家,提供著不同的產品及服務。而對于所有賣家來說,ROI起著至關重要的作用。ROI代表著開車是否高效、店鋪的營運情況和盈虧狀況、推廣活動是否成功等等,ROI是一個太過重要的數據指標,也是所有商家都尤其在意的數據。但真正認清ROI的卻不是很多,接下來就和大家分析一下ROI這個指標。
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一、常談“ROI”
ROI指投資回報率,又叫投入產出比,是收益和投入成本的比值。
ROI的計算公式為:投入產出比(ROI)=總成交金額/花費
一般來說有兩種:基于銷售額的ROI和基于利潤額的ROI。通常來講,我們常用間接ROI來作為指標,因為間接的ROI指標除了本身投放寶貝所產生的銷售額,還有關聯銷售帶來的銷售額,及銷售持續增長所產生的搜索權重帶來的自然搜索量所產生的銷售額。

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二、從“推導公式”方面分析提高ROI方法
1、ROI推導公式:
ROI= 轉化率 * 客單價/PPC,通過推導公式我們可以看出,ROI和轉化率、客單價成正比,和PPC成反比。
所以ROI與三個指標息息相關,可以從這三個指標分析得出思路:
2、提高ROI方法
①、通過轉化率提高ROI
轉化率問題需要特別注意幾個點,產品相關圖片,詳情頁,短視頻,主圖,銷量以及服務質量等等。詳情頁方面往往體現出寶貝的細節化,這些是一個寶貝或一家店的基礎,不容忽視。
另外人群標簽要注意調整溢價,人群標簽對店鋪影響十分重要,還有細分人群,溢價不能盲目設置。優質人群對店鋪也有很大的作用,細分人群,轉化率才有明顯地提升。
然而開車前要進行測圖測款,接著店鋪內功是不可或缺的,包括買家秀、好評、問答環節等。另外要提升店鋪整體動態評分,并做好關鍵詞人群和精準匹配。
注意直通車推廣關鍵詞要和關鍵詞主圖起到契合性。直通車優化空間巨大,要讓直通車流量精準化,觀察并保留一些轉化率高的詞、人群。另外可以通過多種維度來控制展現精準和點擊精準來提升轉化。
②、通過PPC提高ROI
PPC過高主要原因是質量分低、卡位問題,以及關鍵詞篩選問題等。那么直通車權重它主要表現在關鍵詞質量分上。當然PPC不是越低就越好的,如若一味地降低PPC,那么相對來說,排名也就靠后,流量和點擊率也會隨之下降,轉化率也會下降,ROI也就別提了。
其次點擊率和賬戶權重也有間接影響,點擊率高可以卡位,培養起質量分,要根據實時的數據反饋來控制點擊量,觀察轉化可以的卡在靠前位置,轉化不好的降低出價調整,但是注意不要計劃里一次性加入過多的詞,在初期加詞時要看情況逐步添加。
同時在關鍵詞匹配方式上應根據關鍵詞的具體表現及時調整合理設置。維持ROI的同時控制點擊率,因為點擊率是維持PPC的關鍵。
③、通過客單價提高ROI
一般情況下,客單價高的產品想要轉化率不低,需要寶貝本身價值和表現力要很好,但是多數產品定位價格不是很高。價格越高的話對產品要求也要越高,如果產品價格只升不降,那么轉化率也會隨之降低,所以為了避免轉化率的降低,需要以促銷手段來提升轉化。
同時要提升客單價,需要重點優化店鋪單品內功布局,可以在關聯銷售、促銷手段等方面進行展開。然而無論是哪種活動方式,目的都是為了原來客單價的基礎上做進一步的提升,在活動之前要先了解類目買家能接受的價格幅度是多少,參加的活動對買家能不能造成吸引力,能不能打動買家,提前做好活動規劃。
三、做好內功,ROI再創新高。
前邊提到通過轉化率、PPC、客單價來提高ROI,做好內功同樣能讓ROI再創新高,所以想好做好直通車ROI,內功是必備前提。
主要從幾方面來考慮:
1、店鋪寶貝規劃
店鋪的目的是為了盈利,那么首先就需要控制店鋪的利潤情況。創造店鋪的利潤空間,因為不是所有的產品都是一樣的價格和成本,要考慮到對生產成本、推廣成本等各種實際成本的節約。這樣有了對店鋪寶貝的規劃,通過布局,創造更大的利潤空間,進而達到店鋪整體利潤水平的價值最大化。
店鋪在布局上最好要有引流款和利潤款這樣的布局結構。引流款的目的就是要獲取大量訪客和點擊從而讓店鋪有了基礎的人氣。
另外利潤款是為了對店鋪利潤空間的保障,同時也是為了讓店鋪持續穩定運行,達到均衡整店利潤水平的目的。畢竟有了足夠的利潤才能有持續性投入和運營條件保障,最后才能更好地保證ROI做到高水平。
2、店鋪整體效果規劃
店鋪的裝修風格布置一直都是店鋪的一道亮麗的風景線,也是一個突破口。因此它涉及的工作量也是龐大的,需要持續性的投入。
主要是店鋪頁面風格裝修和詳情頁優化設計。不同的分類頁面、排版設計。同時也是優化間接成交提升整店客單價實現利潤最大化的關鍵性環節,為后期優化店鋪ROI鋪下厚實的基礎。
3、對于推廣的單品而言,轉化率是提高ROI直接有效的方法,同時詳情頁的設計優化是優化轉化率的核心環節,所以詳情頁的設計要做到足夠的好。
后期的話爆款后可以帶來非常可觀的價值,而且之后也不能輕易修改詳情頁。內功包含太多,不只詳情頁而已,還包括標題、價格、銷量、評價等等。總之,內功優化刻不容緩。
4、服務質量規劃。
這個環節往往有著至關重要的作用,首先買家的購物體驗的品質感需要靠這個環節來進一步加強,其次做好可以加快爆款的進度,另外還可以實現店鋪的價值最大化,也是為了后期優化ROI打下堅實的基礎。
參考如下:
①、重點優化轉化率和售后評價,爆款持續性穩定發展。
②、禮貌用語,對產品本身有專業能力,及時有效地解答問題。
③、多方位考慮顧客心理變化情況,營造下單緊迫感。
④、付款后加強顧客滿意程度,提供熱情服務保障,減少顧客退款退貨率。
所以,內功是基礎也是前提,想要有高投產,那么必定要做足內功。
四、多維度綜合提高ROI
上面說到的轉化率、PPC、客單價對ROI的影響,接下來從ROI操作方面細說一些經驗和思路。
①、首先關于日限額的設置問題,其中一個方向是如果沒有要求推廣費用的控制,那么在直通車方面盈利情況下,盡可能多的燒,在每天進行實時日限額設置上我就會重點加大投產高的計劃日限額,實時投產不是很優秀的一般會維持或者下壓一些。
②、投放平臺的設置,要根據具體測試的投放數據去進行調整站外、定向投放。
③、投放時間折扣和地域的設置,就時間折扣和地域方面可能每個車手有自己的操作習慣,可能有些會只投放某個固定時段,做到理論上的精準投放。也有些是根據推廣費用而定,計劃基本上全時段投放,當然一些產品買家人群分布特別明顯的產品也會在個別特殊情況下我會根據數據設置相對幾個精準的地域。
④、關鍵詞及人群溢價的設置,一般是在直通車前期測試階段完成的。關鍵詞的出價規律要達到制衡比例來分配,那么出價的高低以及關鍵詞人群的加減都要看對應的roi數據來進行調整優化。
⑤、創意圖及創意標題的設置,創意圖一般我會把測試過得所有圖片中點擊率最高的那張圖放在主圖和直通車三個創意圖片位置,為了避開在搜索展現頁面出現主圖和直通車圖沖突現象,我會在準備一張點擊率和主圖差不多的他放在第四個計劃創意位置。
同時創意標題也是不容忽視的重要環節,一般情況下,可以將四個創意標題盡可能覆蓋到和產品標題屬性相關的詞,這樣在后期直通車關鍵詞拓展上也會避開不準的詞,精準詞與標題相關性比較近,那么就會快速提高推廣詞的質量分。
總結:關于直通車的操作還是需要自己實操,每個車手都有不同的方法和習慣,沒有完全的錯與對。另外想提升ROI,要究其根本原因對癥下藥。直通車提高投產沒有捷徑,要消耗大量的時間去不斷地調整,不斷地積累,才能做到理想的投產和銷售額。
今天的分享就到這,有不懂的或有問題的可以聯系我,歡迎打擾!

+ x9 g/ j* `3 j4 d作者:千山暮雨

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