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又是一年雙11,伊米妮教你如何打造爆款?

其他品牌 | 發表于 2018-11-26 18:48:20 | 查看: 2346 | 回復: 7 收藏收藏:
2018-10-20 11:18:00
去年的11月10日,在伊米妮辦公大廳燈火通明。墻上的電子牌上,顯示著雙十一的倒計時間。
10日的傍晚,客服團隊已經上崗,噼里啪啦地給進店咨詢的買家解釋這次的“紅包”玩法;11日9點,“雙十一”“催付款神秘軍”上場時間。18個催付款團隊成員溫柔的聲音在辦公室響起;晚上11點,迎來了最后一波購買高峰。伊米妮品牌首席運營官夏鋼緊張地看著每款包的銷售額,其中主打的“小雪”包已經賣了4000多只;24點,伊米妮天貓店的銷售額定格在1300萬,又比上一年增加了20%。
3個月的備戰時間,讓伊米妮交出了漂亮的成績單。昨天,小編特別采訪了伊米妮首席運營官夏鋼,請他復盤了去年驚心動魄的“雙十一”大戰。

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“雙十一”發出4萬個快遞
去年8月,天貓”新風尚”活動還沒結束,夏鋼就開始著手準備雙“雙十一”。
為了沖擊銷量,每一年的雙十一,伊米妮都會成立了專門的沖刺小組。夏鋼已經是第四年擔任小組的組長了。除了組長,沖刺小組成員中還“配置”了倉儲副組長、催款專項組、運營副組長、產品副組長等,各司其職。
下午,小組又一次碰頭討論雙十一的打法。夏鋼發現,會議室里大都是項目組的老面孔。
“目標1500萬。”夏鋼的PPT上寫著這次“雙十一”的目標。伊米妮平均每個月上新10款左右,其中每次上新,都會出現1個爆款。夏鋼把過去一年的10多個“爆款”重新做了一張圖標。
鼠標一點,下一頁PPT顯示的是“雙十一”的甘特圖(經濟學上,用來追蹤項目進度的圖表)。
“定下銷售額目標后,各個部門的任務都可以分解出來,形成一個個可量化的小目標。” 按照客單價400元,夏鋼預計“雙十一”最終發貨量為3萬到4萬個快遞。
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避開備貨高峰期,提前下單
產品副組長拿出“雙十一”上新的產品設計圖。夏鋼明顯發現,和上一年擺出的產品圖相比,這次的產品設計“年輕”了很多。伊米妮的核心消費者集中在25—35歲。但是箱包行業的數據顯示,18—25歲之間的年輕人,對包包的消費力越來越強。因此,在這次的“雙十一”上新產品中,產品組加大了少女系列的產品比例。
定下上新的款式后,產品部門把訂單發給合作廠家。從下訂單,到生產出來,最快需要50天。因為不是自己的生產線,夏鋼只能先下單在售的產品,再追加預售的訂單,把總的備貨量分解成兩次來完成。
合作工廠告訴夏鋼,另一家知名的輕奢品牌包也啟動了“雙十一”備貨,所以提醒夏鋼提前下單。
就是這個提前下單的動作,讓伊米妮的產品基本在雙十一過后,就寄到了買家手中。幾乎沒有出現延遲發貨而被投訴的情況。

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“小雪包”賣出4000多個,成了爆款
忙完產品組的選款,夏鋼開始“盯”運營組的進度。
這次“雙十一”要上新10多款新包。9月份,這10來款新品就在“微淘”上路透,讓粉絲投票自己喜歡的款式。
測款只是夏鋼的“爆款項目組”的第一步工作。怎么打造一個“雙十一”“爆款”?夏鋼說第二步,就要“講故事”了。
投票顯示,一款鏈條包被粉絲票選為最受歡迎的包。怎樣“包裝”這款“鏈條包”呢?
這次夏鋼計劃打“暖心牌”。公司運營小雪,長期從事老客運維工作,被很多老客當做“閨蜜”。這一次,夏鋼直接就把這款包命名為“小雪包”,并在微博上,拉著小雪出鏡,拍攝賣家秀。
這一招,果然,引來一些老客留言。
按照新品的受歡迎程度,產品組又向工廠補下了訂單。這次雙十一,伊米妮前后備了3000多萬元的產品。

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“打白條”刺激老客下單,新客圍觀
“雙十一”預售從10月19日開始。
預售階段,夏鋼制定了完整的流量計劃。淘內的直通車、鉆展,淘外的淘寶客、kol、有好物等,夏鋼都一一在電腦上做了記錄。
按照經驗,伊米妮提取10%的銷售目標,作為運營的費用,到各個渠道引流。
去年的雙十一,伊米妮的銷售目標是1500萬元。夏鋼的推廣預算有150萬元。從10月19日到11月11日,每一分錢都花在刀刃上,直通車、鉆展這些“拉新”渠道要花錢。
除了這些常規的手段,每次“備戰”的重頭大戲就是“事件營銷”。
10月初,他就拉著運營部門老客項目組,開始策劃營銷事件。
伊米妮的會員制非常完善。最高一級的會員稱為“米女郎”,有60多人。她們大部分是運動達人、健身達人等行業的意見領袖。
10月初,“打卡中國地圖”的項目應運而生。老客項目組的同事聯系了幾十位“米女郎”,請她們錄祝福視頻。在官方渠道上,輪番播放“米女郎”的祝福視頻。最后,再將所有的視頻剪輯成一個短片集中展示。
讓夏鋼更得意的是代號“打白條”的項目。
10月中旬,老客項目組的同事向店鋪的8000多個超級VIP用戶推送了付定金就發貨的“預售”活動。
按照這個“玩法”,用戶們只需支付50元的定金,就能以“雙十一”的價格,提前收到“戰利品”。
最終,這次“打白條”項目熱賣了1000多單,超額完成了任務。
不少買家提前曬出自己“雙十一”戰利品,又吸引了一群普通買家的“圍觀”和購買。
去年雙十一,靠著這些“老客”,給伊米妮貢獻了40%的銷量,比上一年提升12個百分點。
而且,“打白條”項目,雖然沒有帶來太多的“雙十一”交易額,但是經過微博、自媒體的發酵,圈粉了新用戶。
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18人的催付款團隊
伊米妮平時的客服只有12人,“雙十一”當天,需要增加了一倍的人手。
怎么辦?
夏鋼給浙江經貿學院的老師打了電話,和老師商量,安排學生陸續來客服崗位實習。用一個月的時間,逐步讓學生們熟悉崗位,就等雙十一當天粉墨登場。
客服工作中,有一個小小細節尤其重要,所以在雙十一期間被單獨剝離了出來。那就是催付款。伊米妮有一支18人的催付款團隊。
如何催付款呢?伊米妮有一套自己的2分鐘話術。
比如,伊米妮會提醒買家,如果她喜歡的那款包賣完了,那么需要等待50多天等等。又比如,如果買家不知道如何使用紅包最優惠,那么催付款小組就會充當“理財師”,教買家使用哪幾種紅包。在催付款小組成員的培訓手冊上,密密麻麻地記錄著這些知識點。
靠著這支催付款團隊,全店雙十一的銷售額增加了12%。

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