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良品鋪子能否順利上市!

良品鋪子 | 發表于 2019-2-12 15:16:44 | 查看: 1944 | 回復: 3 收藏收藏:
2019-1-23 12:08:46
在吃的領域里,除了周黑鴨、絕味、煌上煌為代表的“鹵味界BAT”外,依靠“互聯網+”零售新模式,來伊份、三只松鼠、良品鋪子也是備受年輕一代喜愛,堪比“休閑零食界BAT”。而最近動作頻頻的良品鋪子,也走上了高端IPO的道路。
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2010年,隨著各個品牌的加入,堅果炒貨市場競爭日漸升溫。據統計,中國休閑食品市場規模從2011年的3205億元增長至2017年的4849億元,年均復合增長率達到7%。根據預測,年產值將在2022年達到6415億元。. s, |# X1 q1 ~

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這不,除了良品鋪子之外,不少國內休閑食品品牌已經成功IPO或者正在IPO路上:" _5 \5 v( f1 `( g8 ]
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2 I/ }: U) r5 e* h1 s- ?! z2011年3月,洽洽瓜子在深交所上市。
0 N; B: u/ y, a2011年5月,好想你在盛嬌三中小板上市。
: k% D4 p( z& _* ?$ }2012年9月,煌上煌在深交所上市。) }6 k2 q/ Q% j
2016年10月12日,來伊份登陸上交所主板上市。7 c. L5 H& z& g' @3 G2 A, h7 p
2016年11月11日,周黑鴨在港交所主板掛牌上市。1 \$ A% m  N2 V; c! Q3 `
2017年2月8日,鹽津鋪子在深交所敲鐘上市,登陸中小板。) n/ S% r; b5 E/ k# a, r
2017年3月17日,絕味食品正式在上交所主板上市。
/ m# q1 n+ \, b2017年11月30日,香飄飄成功在上交所掛牌上市。4 n: p4 Q3 w- [
進入2019年,除了良品鋪子之外,三只松鼠也加入了IPO的隊伍當中。
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當絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌陸續上市,使得鹵味食品格局已定,這讓依托線上線下相結合的三只松鼠、良品鋪子也看到了希望。
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* l* I, x. N' t5 Y據公開數據顯示,中國休閑食品企業數量已經達到2771家,雖然中國休閑食品市場規模近年來保持兩位數的增長,但兩千多家企業要想從中分的一杯羹依舊很困難。2 ]; I. K- k5 `% T4 ~6 L# Y

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業績底氣十足,毛利率卻顯尷尬$ @# I! f" W  |! A& H9 K

% Z0 a( i2 Q) m, L2006年,良品鋪子在武漢開出第一家實體門店,經營60多種產品。十二年以后,良品鋪子已有超過2000家實體門店,休閑零食的品類超過1000種,2017年營收54.2億。* M" s" h9 o8 f. j
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據招股書,2015-2017年度,良品鋪子主營業務收入分別為31.1億元、42.3億元和53.7億元,營收超過了許多行業內對標的公司,包括好想你、來伊份、鹽津鋪子和三只松鼠。其中,電商渠道的發力是一個主要原因。
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5 G3 l; b7 [% }: l" P6 S$ ^$ ]4 S數據顯示,良品鋪子電商渠道的銷售占比逐年增大,2015-2017年度公司通過天貓等電商平臺實現的銷售收入分別占主營業務收入的26.53%、33.69%和42.21%。
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顯然,良品鋪子的上市熱情和信心也來源于此。
2 q0 y- |: g! O與三只松鼠一樣,良品鋪子的經營方式也是貼牌加工,這就給公司帶來了毛利率和凈利率差距過大的問題。
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鹽津鋪子及來伊份2015年至2017年的主營業務毛利率均高于良品鋪子。而從行業層面上,同類公司平均值是40.3%和39.8%。" K; a% v$ x, u( _0 {6 i$ T
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2015-2017年度,良品鋪子的銷售費用占營收比重分別為22.8%、22.2%、19.5%,這是導致毛利和凈利相差如此之大的主要原因。
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1 T' g. F  m: J- l不過,小蜜既然談到了這家公司,主要還是想說說它一些可借鑒的地方,畢竟良品鋪子近幾年的數據真的很亮眼,單2018上半年營收就達30.35億。, q" N* }9 X; p* q1 v3 e, m# H

2 F3 L7 k) Y2 X* K8 T線下連鎖門店,卻能玩轉社群營銷4 h$ r+ w% y9 |  P# k9 o$ @# F

9 t( G4 x" c' s- m6 A1、分地域建立良品鋪子品牌社群
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6 ~4 z* C! e1 t2 Y3 c  T' _0 X' s0 q2 I身兼多職,店員秒變社群管理員。擁有2000多家線下門店是“良品鋪子”獲取流量的核心優勢,休閑零食的消費又是高頻的,做促銷活動也很容易拉新。5 ]- m; U; P+ y0 A+ `
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所以前期良品鋪子就通過各種活動,建立了以地域劃分的良品鋪子粉絲俱樂部,以粉絲地域群為單位組織開展社群活動,并通過線下沙龍、城市PK賽等,讓粉絲俱樂部持續活躍起來。
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而在門店,良品鋪子將員工角色改變,將現有會員進行線下社群分組,由社群附近特定店員負責維護,保障了再小的地域社群都有專人運營維護。良品鋪子建立的不是一個大而泛的社群,而是具有地域特色的社群矩陣。& h. t+ |+ T. W1 P0 R+ l  p: T

5 y2 x. M# D( F' h2、創新優質社群內容,黏住粉絲
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當很多連鎖門店還停留在發傳單的傳統時代,良品鋪子早已經玩轉了新媒體,他們對于新媒體內容的重視程度實屬少見。9 d! s% v& N3 R( z: w( M& e

$ b; e1 X& x' C% ?為了做好粉絲社群運營,良品鋪子還專門成立了社交事業部,專門負責各類優質、創新內容的開發。社交事業部成立了核桃TV,全權負責《讓嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《開心果劇場》4個精品欄目的運營。
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在新媒體負責人段文的帶領下,內容原創、借力IP、打造自帶IP的社交產品、蹭熱點、娛樂營銷、互動活動.......良品鋪子微信公眾號和粉絲一起玩的很嗨。
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當年百雀羚用“一白遮百丑”這個梗,寫出了一百種五花八門的“丑”。良品鋪子則找了40多個美食KOL,教大家100種吃零食的方法,只有你想不到的,沒有他們做不到的。7 {3 r  i. Z; g) u

' _4 i6 W. a6 y/ _+ K6 L3、不斷強化社群運營維護,從線上走到線下* y3 j( r6 ?1 ?, e6 Z

, c1 X" ?9 ^! H0 T0 {  b) F* F# q/ Z良品鋪子在社群自運行體系上建立了KOL吸納和沉淀。通過美食和旅行類KOL作為良品鋪子粉絲群的發起和推動基礎。
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良品鋪子每個月組織粉絲,讓粉絲投票他們最想要去的旅行地,讓KOL和攝影師帶著粉絲去旅行,完成了從線上互動到線下聚會。4 T0 P9 v; B) v& B. X8 ^6 ?9 \
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他們第一期去到了馬來西亞沙巴島,第二期溯溪之旅,第三期去了大連獐子島。高質量的運營維護,不斷提高良品鋪子的社群價值,助推了品牌的快速發展。1 i" F: a6 a' Y4 ]
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4、定制社群粉絲專屬產品,提高社群忠誠度
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比如“來往餅”就是良品鋪子打造的第一款具有社交屬性的零食,由良品鋪子微信、微博同時發起投票,邀請社群粉絲投票選出一款自己想要的社交零食。
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從產品的內、外包裝,到克重、周邊贈品,再到購買情景的設置,產品的定價……產品所有的一切都由粉絲決定。
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3 |. W; _5 N; R1 t- {比如今年世界杯期間,良品鋪子還推出了“看球零食桶”,里面共有5種適合看球賽吃的零食。  L/ }' F+ Z' \+ g! B
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這些嘗試是想通過企業微信、微博來和粉絲互動,通過產品把品牌融入到社交網絡中去,融入到用戶的社交關系中去。- s$ u: S) ^/ H. N' U5 L

$ o  |# T+ _) \8 S* W) S5 [/ Y5、節假日促銷活動6 ?; h; M9 S) W$ V' b5 B
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近幾年因果農困于銷路不暢,好水果爛在地里的例子絕不少見。良品鋪子在2018年618前夕,啟動了一項公益行動——就是利用社群營銷的渠道,幫助棗陽的桃農拉動銷售,巧妙地打響了618這一戰。9 I% t2 {2 W/ ]( d) e2 k2 k* X
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良品鋪子將賣桃子的促銷鏈接發到群里,不少潛水的顧客紛紛咨詢,群里變得非常活躍。借助這股熱度,良品鋪子順勢介紹了自己618的各種優惠活動。通過社群營銷,良品鋪子618首戰告捷。
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0 F5 B/ p8 K1 W最終在整個618期間,2100家智慧門店達成的訂單量突破100萬筆,成為天貓618首個線下“百萬訂單”品牌。6 `6 _5 @, m% E  D
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而在此良好的社群運營背景基礎上,良品鋪子為實現IPO決定走高端戰略。5 S2 a0 u  r' Z# n
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高端零食戰略
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! J8 H1 T& x6 X1月7日,其發布了高端零食戰略。
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$ X2 t1 \9 C5 o- F' o良品鋪子創始人楊紅春表示,高端零食不等于奢侈品,但既然決定做好的產品,就需要與打折促銷、低質低價等市場行為拉開距離。在他看來,“三高”是高端零食的特征:
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高品質是指從產業鏈各環節精細化地控制產品品質;8 G- R! ^5 X6 S& v/ e" \  ~, ~8 c

7 W  W4 u4 G4 k5 _( a3 w: \高顏值是指產品的形體、質感、手感讓人有美好的感受;2 ~3 {/ {' r8 _

: ]* U2 [- P1 w) W; M高體驗則是讓顧客便于購買、收納、攜帶和食用。5 E% u5 t. L5 @& T# }: T' K

" N( f  u% N6 A: A: _; T此外,零食除了日常食用,還同時具有獎勵自我、饋贈他人、社交分享等精神價值層面的功能。' V. W1 r6 r, s: F& t/ P

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高端外,食品問題才是永恒的雷區$ f2 k" u7 M' [
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良品鋪子的商品主要是肉類零售、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍及其他。安全問題是食品行業一個永恒的雷區,良品鋪子在這上面栽了不止一個跟頭。& P1 |. X" ?0 j( B* x: C. N& X
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此前三只松鼠遞交上市招股書兩次失敗之后,上市被拒最大的問題還是根本性的食品安全問題沒有解決。
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2016年底,良品鋪子就登上了成都食藥監局通報食品安全監督抽檢結果的黑榜。
& u; c# {; a1 g3 n0 n2017年2月,良品鋪子旗下的一款原生腰果產品因霉菌超標在湖北省食品藥品監督管理局的抽檢結果中為不合格。
! q' ~( }# N2 k; T. D. r2017年3月,由于兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準,湖北省食品藥品監督管理局對良品鋪子罰款64.3萬元。
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歸其原因,是其一直被詬病的代工模式。頻發的質量問題,說明代工水平的參差不齊,如何把好品質關,良品鋪子還有很長的路要走。
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結語% J" T  ~9 s3 |9 h& l: p4 Z2 T" a

6 X5 l7 Z5 Q( \  s楊紅春說過,價格戰不再是零食店的唯一主戰場,還有線上線下協同、多元化場景挖掘、粉絲社群運營等等,比拼的是企業新零售整體策略的實戰能力。
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對產品而言,營銷升級固然重要,但想要真正贏得消費者的心,品質升級更重要。只有通過加大線下生產,銷售,質檢的基礎建設,才能最終在這個行業真正站穩腳跟,成為零食行業真正的主力軍。- `, o# z) V; h
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2019-1-23 14:19:42
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2019-2-12 15:16:44
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