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淘寶運營是打雜的么?NO!這三點帶你走出誤區

運營干貨 | 發表于 2019-4-3 11:09:12 | 查看: 1523 | 回復: 0 收藏收藏:
2019-4-3 11:09:12
淘寶大學認證講師 吳孟丹0 c1 U1 D  o8 Y! T5 p6 Y2 H: H8 ~

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從事電商運營工作5年以上,將店鋪從零做到年銷售額2千萬。運營過年銷售額2億以上的旗艦店店鋪,擅長數據化運營、商品管理。
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很多朋友跟我說過,他們一聽到運營這個詞,就感覺頭皮發麻。跟商品、客服、直通車、直播這些詞相比,運營很泛,沒有指向性,也不聚焦。每次跟家人或者圈外人介紹我的工作時,都覺得很尷尬,因為跟別人說我是做運營的,他們會一臉茫然的看著我“運營?啥是運營?干啥的”,所以我都會直接說“我在淘寶上開店,賣點小東西”。那跟圈內人,你說是做運營的,其實他們并不知道你是做什么的,這是實話,因為運營覆蓋的東西太多,而且每個對應的工作又有專門的崗位。
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那么運營到底是什么呢?它的價值又是什么?

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在實際工作中,我覺得,運營更像一個樂隊的指揮,要求并不是對某種樂器極為精通,而是更多的掌握節奏,揚長避短,以最佳的方式展現團隊的力量。
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有的店鋪可能產品很好,但是推廣預算不足;有的店鋪有很好的創意,卻找不到精準的人群,幾乎所有的店鋪都處于各種的不足并存狀態,那么運營的角色就是在不完美中尋找平衡,在困難中查找機會,幫助團隊在正確的時間做正確的事情。

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在這里,我們將運營的關鍵詞歸納為:運營節奏、運營布局、運營細節。
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下面是一份運營工作的簡略展示以及一家店鋪2月份的運營工作計劃。可以看到運營覆蓋的東西非常多,那要怎么做好店鋪的運營呢?
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運營節奏:店鋪運營的核心
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先看下面2個問題:
1.如果你的店鋪產品有春裝類目,你會在什么時候開始推廣?
2.如果你是賣蚊香液的,對你來說,你的第一場大型活動在什么時候?

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上面這些問題就是運營節奏的問題,運營節奏的核心在于“在合適的時間做合適的事情”,這個具象到一個店鋪,涉及到活動安排、產品上新、價格策略、費用規劃等。簡單來說,就是每年平臺會出的營銷節奏,跟著這個大的節奏走,肯定不會錯。那到每個類目又會有差異,因為運營節奏的把控,就是對用戶需求的把控,從用戶需求出發,去安排各項工作。
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比如春裝這個類目,用戶產生購買的時間是在春天,但是產生搜索的時間卻是在1月份(甚至更早,跟氣候有關),所以對于春裝產品,上新基本都在12月-次年1月,第一波大型活動在3月。那么這幾個月的價格策略、活動策略都是跟著用戶的需求在走。下面是每個階段的節奏匹配,店鋪的價格策略和活動玩法都是隨著人群的變化在變化。

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再來看蚊香液,蚊香液是一個季節性很強、標品性質強的類目。下面是2018年這個類目產品的交易指數曲線,可以看到,這個類目2月開始上升,5月到達頂峰,之后一直下降。
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對于這個類目,最重要的節奏就是2月到3月的上升期,是否可以占到領導地位,所以3月底在淘寶上搜索蚊香液,你會看到Top的商品月銷都已經過萬,這也就意味著,蚊香液這個市場的爭奪在3月份已經開始,如果進入的晚,想要占有這個市場,就會越難。
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上面已經提到,運營節奏的把控核心是“在對的時間做對的事”,圍繞這個核心的鏈路是:

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用戶需求分析→產品策略&活動策略&推廣策略制定→執行
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下面我們把這個鏈路具象化,來看一下具體是什么。用戶需求分析包含了用戶需求的調研(也就是市場大盤分析)以及歷史數據總結。在此基礎上,產生了運營規劃的月度目標分解,最后就是每項策略的執行。下面是一家年銷售目標為1000萬的店鋪銷售分解。在這份分解中,我們可以看到每個月的銷售目標、活動計劃、費用計劃、推廣計劃、以及跟用戶成交直接相關的指標計劃。這些就是建立在對用戶需求的分析之上,從年的維度制定的運營規劃,規劃制定后,剩下的是執行把控以及調整。

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運營布局:渠道和產品

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關于布局,給大家一個關鍵詞,一個是全面,就像血液遍布全身一樣,運營的布局也無處不在。所以,在做布局的時候,一定要全面。

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那要怎么看到這個“全面”呢?怎么看到布局的這個“局”在哪里呢?

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無論是線上,還是線下,我們做生意都是把合適的東西賣給合適的人,所以在布局時需要從用戶和產品兩個維度去建立。

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用戶維度的“局”就是你的用戶出現的地方。它不僅僅是指的成交用戶,而是目標人群出現的地方。簡單來說,在做布局的時候,你的目標用戶出現在哪,“局”就要出現在哪兒。在尋找店鋪的用戶時,可以借助生意參謀后臺的流量來源構成模塊的數據進行挖掘,更為直接一點。
(更為準確的用戶畫像建議參考用戶在整個平臺的訪問分布)

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哪個渠道上面有訪客,我們的布局就要覆蓋到哪里

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如果大家已經打開過自己的后臺,看到了自己店鋪的流量結構,那么你會發現,有些渠道訪客非常少,或者說成交很少,那還需要覆蓋到嗎?我們會把最多的資源給到最重要的渠道,這也是拎重點。那么剩下的渠道是不是還要花費精力呢?是需要的。
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事實上,當你復盤自己上一周、上一個月團隊的工作時,你會發現,很多工作是和最主要的銷售渠道沒有關系的,我們近一半的時間都是花費在次要的工作上,但是它依然非常重要。因為這是為了建立我們產品、我們店鋪、我們品牌的“護城河”。比如說微淘、必買清單等,下面是一家店鋪這兩個渠道的數據,可以看到,成交非常少,但是我們也需要做,因為用戶會出現在這些渠道上,我們店鋪的產品只有出現在這個上面,才會搶占到用戶的時間。
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產品維度的“局”,就是店鋪覆蓋哪些類目,每個類目的款有幾個,要完成多少的銷售目標。這一個用二八原則來解釋最直接,店鋪中20%的產品產生80%的銷售。在這樣的原則下,對于產品的資源分配,會把主要的資源分配到重點的20%的商品上,但是剩下80%的商品也需要日常維護運營,這個跟渠道中的“護城河”概念相同。當我們用渠道覆蓋到目標用戶之后,我們需要產品滿足用戶的需求。

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總結來說,就是再進行運營布局時,核心是從渠道布局和產品布局去進行運維。
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運營細節:細節決定成敗

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細節決定成敗,這是一句中國的俗語。在運營細節的重要性上,我們看幾個例子就可以感受到:

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  • 產品價格設置錯誤,售價199元的產品,設置成了19.9元;
  • 優惠券設置錯誤,滿1000元減100元的優惠券,設置成了100元的無門檻優惠券;
  • 圖片展示信息錯誤,本來只有1瓶的產品,圖片展示有10瓶。
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- q# _8 y/ o2 ]8 |這些錯誤,小則是店鋪銷售額損失、利潤損失,大則影響店鋪聲譽、評分甚至會被關店。那怎么進行運營細節的把控?從兩個維度進行把控,一是QC(質量檢查),而是團隊培訓。QC是指設定專門的團隊或者個人,定期檢查產品的頁面、價格、庫存等信息,確保錯誤的展示信息在內部消化解決。如果要從本質上杜絕錯誤操作的發生,需要進行團隊培訓。對于剛進入這個行業的人員,他們是不了解網點操作的風險點的,所以在教他們怎么做的時候,需要把風險點都講解給他們聽,避免他們操作時出錯。那么萬一出現了錯誤操作,必須團隊內部討論分享,把錯誤點分享給團隊其他人,避免類似事情的發生。
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最后,總結一下運營的關鍵點:

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運營節奏:運營的核心,從用戶需求出發,結合平臺節奏,制定店鋪的活動節奏、產品節奏、推廣節奏等。
運營布局:從渠道和產品維度,觸達各個方面,建立產品、店鋪、品牌的護城河。
運營細節:店鋪運營強有力的抓手,從QC(質量檢查)、團隊培訓維度把控,是店鋪運營的底層基石。

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