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富光是如何3分鐘賣掉一萬個保溫杯的?

其他品牌 | 發表于 2020-1-7 11:11:34 | 查看: 18178 | 回復: 0 收藏收藏:
2020-1-7 11:11:34

愛的溫度剛剛好。


11月10日,接近零點,富光數百號統一紅色服裝員工坐于會場,大屏幕是室內唯一的光源。零點,大屏上數字開始跳動。

“破千萬啦!”隨著人群中的一聲歡呼,臺上鑼鼓三響,臺下掌聲雷動,香檳開啟,富光迎來了2019年雙十一第一波小高潮。此時,凌晨兩點。




直至次日零點,數字停在了6800萬,大家才陸續離場。

這是富光2019年里最興奮的一天,而背后,富光的同事們為此刻已準備了滿滿半年。諸多努力不僅讓1984年成立的富光,中國保溫杯行業里資歷最老的品牌,在雙十一銷售額同比往年增長了40%,更讓用戶群體變得更加年輕化,其中90后、95后人群就占據了一半以上。因為這些,富光還獲得了一個意外驚喜——12月20日,富光電商總經理方大力從合肥來到杭州,領取了2019金麥獎營銷案例獎家居家紡類金獎。


35歲的富光越活越年輕,無疑得益背后半年的營銷打法,現在,我就來為大家一一揭曉:


品牌形象的破與立


請楊洋代言富光的保溫杯這件事,方大力下了很大的決心。

3月初,當方大力在公司內部會議上提出這個計劃時,不出意外,質疑聲就伴隨而來,用這樣一位與富光的調性不大相符的品牌代言人,會不會流失我們的老客戶——中老年人,不如請一個像陳道明或張鐵林這樣的中年男性更穩妥。

當方大力拿出了后臺數據時,我們看到其實富光的主體用戶已經發生了改變,線上以年輕女性為主,但對富光的刻板印象太深,無論是外部對富光的評價,還是內部員工都把它定位為老干部水杯。



整場商議并不算激烈,但最終結果還是好的,方案獲得了大多數人的認可。幾天之后,方大力便開始和楊洋的團隊接洽,正式合作也隨之展開……

8月26日,富光正式官宣和楊洋達成合作。




六十多個字,富光上下人員不知核對了多少遍,才在9點9分,按下“發送”,特意選擇這個時間,因為這是楊洋的生日,也表達了富光的滿滿誠意。

最終,富光與楊洋的話題獲得了有3億多的曝光光,當天互動量達到了100多萬。同天發布的,刻著“Lightfor young”定制控溫杯58秒就賣斷貨。



這遠遠出乎了方大力和所有富光同事們的設想,還沒有出暑,根據經驗,市場對保溫杯需求并不大,所以公司只準備了一萬多個。

全體員工頓時覺得長臉了,幾乎同一時間轉發官微。沒幾分鐘,官微收到了好幾條私信,“真的假的?你們請楊洋代言了?能不能幫我要個簽名?”

除此之外,在接下來的明星同款外包上,富光請了為華為 P30設計了“穿越夢境的交響曲”的王云飛參與設計 “追光者”系列,畫面4/5是深紫色的天空,光像流動的火焰,彎曲出“yang”的字樣,所有的光都匯聚在穿白色外套的少年手中,畫的下面有同樣的花體的“Light for young”。


售出不久,我們就看到有很多人除了曬控溫杯之外,還有人曬包裝,不少人將折成立體的畫還展成平面再用相框裱起來,掛在自己家的墻上。

“很多是這樣,不是一個兩個,是一大群。”方大力說道。


國民水杯再掀國潮


中國第一輛國產汽車“解放”行駛在長春街頭,從各地趕來的人擁擠在道路兩旁,舉著一幅對聯“舉國翹盼盡早建成汽車廠,萬人空巷人民爭看解放牌”。

當時,所有的國貨都有著民族強大的意味,一舉一動都受人擁躉。但在改革開放之后,國產品牌被放入自由競爭之中,無論因為是質量還是人們心態的變化,最終結果是其地位不可抑制地下滑,不再被人朝奉。

近幾年,國力大幅提升,國潮復興,一些有歷史的國貨得以“老調”重彈,將品牌翻新,以時尚引領者的姿態出現在人們的視野。

9月初,方大力安排了30多位插畫師為周年慶的宣傳海報做設計。幾十幅作品里,方大力和團隊商量后選擇了其中3幅。



一改往年的畫風,海報與動漫結合,水壺里倒出大江大河,有人在水上沖浪,色彩明媚,充滿奇妙幻想,抬頭是“溫飲新時代,國貨即未來”十個字。

3張海報在10月8日,35周年慶那天微博發布,達到了幾百萬的曝光量。

“還有不少年輕人不買我們的杯子,單純沖著好看轉發。這有什么關系,我們(的改變)得到了認可。”

除了3張國風海報,富光還有一個大動作——聯合35家國貨品牌設計互動海報,珍視明、旺仔、君樂寶、天堂傘等國貨知名品牌都陸續加入了進來,再掀國潮熱。




“大家都主動把自己的國貨放上去,上面帶上富光,帶上自己的標,放他們自己的產品。大家做一個聯動,效果還挺好的。”

效果立竿見影,富光35周年慶活動當天有千萬級的曝光,并帶動了164萬的銷售額。


宣傳渠道擴張


富光的改變從今年年初就可以看出苗頭。

富光的品牌部隊伍擴大,公司擴招到了六個人,此外,還申請外援,與新起之秀的星云傳媒公司達成深度合作。






在與楊洋合力主打“愛的溫度剛剛好”一個系列的保溫杯之后,為擴大影響力,富光陸續與美少女毛容易、零食少女、神店通緝令、胡圖圖ss等微博KOL合作,富光將杯蓋60秒降溫至60度這一賣點包裝,根據人群,將短視頻分為測評科普和情感宣傳兩類。

在少女毛容易的視頻中,用處女座的女生給正在生理期的閨蜜送紅糖水的溫情故事來宣傳保溫杯的賣點,這一個視頻有了212萬閱讀量,下面有1千多條評論。

被感情帶動,許多網友進而關注產品本身,“我這種經常出差的人,真的很想擁有這種杯子,很實用的。”“雖然我是金牛座,但我覺得我是處女座本座。好的,其實我好想要杯杯噢。”,類似這樣的評價,鋪滿了整個評論區。

近4個月的宣傳,富光總曝光量達到3.84億,總互動量達到1350W,活動期間百度指數和微博指數,均迎來高峰。

數字是冰冷的,方大力更直觀的感受是來自身邊朋友態度的改變。

有位朋友原來一直用的是國外品牌,方大力曾送給他一款保溫水壺,但水壺從來沒有被使用過,被放在廚房的角落,成了一個棄之可惜的擺設。但今年9月,那位朋友主動登門,向方大力要一個保溫杯,這樣的變化也讓方大力臉上有光。

采訪過程曾被中途打斷,方大力在交談的半個小時候后走回金麥獎現場,聽阿里、抖音等短視頻負責人講解平臺游戲規則和短視頻未來的趨勢。

2019年富光將宣傳的主陣地放在了微博和微信兩個平臺,但從方大力的不斷學習和大膽開拓的態度可以判斷,接下來的一年,富光將會通過短視頻、直播等新勢力賦能品牌,將富光聲勢造得更大,也變的更加年輕化。

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