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林清軒的淘寶直播自救記

淘寶直播 | 發表于 2020-2-24 21:47:02 | 查看: 2114 | 回復: 0 收藏收藏:
2020-2-24 21:47:02
2020年1月31日夜里11點半,林清軒創始人孫來春停下了敲擊鍵盤的手指。他花費了近六個小時,寫完了題為“至暗時刻的一封信”,很快在圈內刷屏。



窗外的上海被包裹在夜色里,閃爍著和往常一樣的霓虹燈。但人群稀疏的黃浦江岸、大門緊閉的環球港、刷爆朋友圈的各種消息...都指向了“至暗時刻”的始作俑者——疫情。

17年前,孫來春創立了林清軒,這是一家以線下直營店模式為主的化妝品品牌。春節,本應該是店鋪的客流黃金周,但這場突發的疫情卻打亂了孫來春所有的計劃。

157家門店歇業,開業的170余家門店生意寡淡,6天時間,整體業績下滑90%。孫來春需要承擔起2000多名員工的工資和300多家店鋪租金,每天睜眼就是100萬的支出,一個月就是3000萬的虧損。

“公司挺不過兩個月了。”他想了最壞的打算。個人破產也就罷了,員工的遣散費社保怎么辦?用什么賠付店鋪租金?這么多人失業會造成多大的社會影響?焦慮和恐懼將他緊緊包裹。

最黑暗的時刻也是最接近光明的時刻。當時的孫來春并不知道,一天后,林清軒將打響一場絕地反擊的戰役…

2月15日,他又寫下了一封給阿里的信,“戰役”似乎取得了階段性成功。


一: 第二次跌入黑暗

這場突發的疫情,對孫來春來說并不陌生。

2000年,孫來春和一位馬拉西亞華人合作,代理一款國外的護膚品品牌。生意做得順風順水,3年時間,他開了60多家分店。

因為業績優秀,孫春來在2002年曾受邀去參加法國的品牌活動。他注意到,同行的國人一窩蜂似得瘋搶國外的產品。“我問對方這是什么牌子的香水,這么好嗎?對方回答不知道”,孫春來啞然失笑。

2003年3月,非典爆發。合伙人從北京飛往吉隆坡后被隔離,店鋪的貨源也突然中斷。沒過多久,對方宣布了撤資。一邊要負擔沉重的店租,另一邊受制于人、無貨可賣。這兩件事讓林清軒明白了一件事情:要做自己的國產品牌。

同年,林清軒誕生了。


孫來春從上海一家30多平米的小店里,重新開啟了他的事業。因為擔心傷害品牌,林清軒不加盟,一直是直營店模式。孫來春用了17年時間,將品牌門店緩慢增長到337家。

2020年1月22日,孫來春突然發燒。1月23日,武漢宣布封城。他的心里咯噔一緊,不久前他還參加了幾個武漢朋友的聚會。好在經過幾天觀察,他退了燒也沒有大礙。

他還沒來得及體會劫后余生的輕松,來自公司的重壓撲面襲來。疫情前林清軒75%的業績都來自于線下,這場疫情讓這個數字跌至僅剩5%。

每天只有幾萬營業額進賬,這讓孫來春心煩不已。“我開始給之前意向投資的投資人發微信,找同行聊天請他們幫忙點撥,甚至估算了自己的固定資產能不能兜底…”那段日子的孫來春晝夜不分,神魂顛倒。有時候會在下午五點突然驚醒,坐起來后,感覺胸口上壓了塊大石頭。

他決定將公司情況如實告訴員工,也借機鼓舞一下自己。1月31日孫來春吃完晚飯,寫了至暗時刻的一封信,并發送到了朋友圈里。

二、直播的降落傘


戴敏是林清軒湖南運營督導,刷到老板這條朋友圈后,她有些震驚。“我來來回回讀了兩三次。”這也是戴敏第一次知道公司已經到了如此危急的時候。她是十年的老員工,對林清軒感情頗深。“那天感覺自己突然被敲擊了一下,壓上了責任。”

第二天醒來,孫來春打開手機,炸出了1000多條留言。有員工寫了請愿書,說不要工資,要和公司共進退。也有店長哭著給孫春來發信息,鼓勵安慰。孫春來決定整裝團隊,線下賣不了貨,就線上賣。

林清軒自救的降落傘,落在了淘寶直播上。

2月4日,戴敏在朋友圈分享了一條教大家如何護膚的小視頻。孫來春看到后,留言建議她試一試直播,并讓她加進了公司的直播培訓群里。第一輪,公司拉了470多名導購,手把手教大家怎么做直播。

線上復工后,孫來春要求員工每天和在店鋪里一樣化淡妝。“清清爽爽的,才有工作的狀態。”團隊也每天兩到三次,在釘釘上開視頻會議,了解互相的工作進度。

雖然一開始不習慣線上開工,但為了練練膽兒,戴敏在2月10日硬著頭皮試播了一場。面對鏡頭和空蕩蕩的留言,她有些不知所措,中間手忙腳亂還弄丟了耳機。



“一開始沒什么人看也沒關系”,孫來春安慰道員工們。林清軒剛起步時,孫來春在門店里做了3個月的導購,沒人的時候就對著鏡子練習介紹產品。“平時在門店,一次只能接待一個人。直播就算只有兩個觀眾,也不錯了。一個都沒有的話,就當面對鏡頭練習吧。”

孫來春無事時,經常點開員工們的直播間。有一次他點開一個原先只有1個觀看量的直播間,他進來的同時觀看量跳轉成了2。“我用的是我個人賬號,對方也不知道是我。但我看到她發現數字變化后欣喜的眼神,立馬認真講解產品。”

一周后,孫來春又回到了這個直播間。這名導購畫上了精致的妝容,面對鏡頭也更落落大方,觀看量增長到了500多人。

經過半個月的學習,戴敏也開始總結方法論。和線下銷售不同,線上一對多的直播需要導購們有控場能力。為了讓客戶直觀了解產品信息,還需要借助刮痧板、紙巾、卡片等道具。第二次正式直播時她上架了12款產品,直播了3小時,當天的銷售額近4000元。



三:傳統品牌的重生


當傳統品牌的老路被堵死,被迫走向新路時,會驚嘆新路上的奇妙風景。

2月3日,財務傳來了一個讓孫春來驚訝的消息。2月1日和2月2日連續兩天,武漢門店的銷售額都位列全國第二,公司總業績也有了明顯反彈。病毒沒有完全鎖死林清軒的喉嚨。

2月14日,孫來春經歷了激烈的心理斗爭,也嘗試開了一場直播。此前,他從來沒有想象過自己會坐在鏡頭前。“因為怕”,他坦言道。怕沒人看或者都是自己人在看,要是效果不好也怕打擊導購們的自信心。

燈光打亮,鏡頭一開,孫來春腦袋一片空白。上播前他特意學習觀看了薇婭、李佳琦的賣貨直播,輪到自己就失聲了。孫來春索性按照自己的風格來,和大家聊起了品牌故事,說起來自己的創業經歷。



直播一共有6萬多觀看量,賣了近40萬銷售額的產品。一些地級城市一個月的銷售額是10萬,這場兩小時的直播相當于賣了4個月的量,孫來春興奮不已。

“前段時間我看有個哥們兒直播睡覺,有1500多萬觀看量,7萬多打賞,這事兒分享到群里的時候大家都炸了。”孫來春感覺順著繩索爬到了一個新世界。

自救的進程飛快,截止2月15日林清軒的業績達到去年同期的145%,部分門店甚至翻了一番。“疫情結束后,我們打算設計直播門店。”年近50的孫來春突然感受到了20年前創業時的激情。

誕生于非典時期的林清軒,在疫情的籠罩下經歷又一次新生。打不倒我們的將會讓我們變得更強大。或許,“下得了生產線,上得了直播臺”,將成為后疫情時代的品牌新要求。

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